ASPEK PEMASARAN
Nama : Faza Dhifan Pratama
NPM : 32416734
Kelas : 4ID03
JURUSAN
TEKNIK INDUSTRI
FAKULTAS
TEKNOLOGI INDUSTRI
UNIVERSITAS
GUNADARMA
DEPOK
2020
Pengertian dan konsep inti Pemasaran
Pasar adalah hasil dan kegiatan atau proses yang dinamakan
pemasaran. Jadi dengan kata lain pemasaran adalah kegiatan manusia dalam
hubungannya dengan pasar. Dalam arti sempit pemasaran sering diartikan sebagai
kegiatan menyalurkan atau mendistribusikan barang/jasa kepada konsumen.
Pengertian pemasaran dalam arti luas salah satunya adalah seperti apa yang
dikemukakan oleh Philip Kotler sebagai berikut: Pemasaran adalah proses sosial
dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan
mereka dengan menciptakan, penawarkan produk yang bernilai satu sama lain.
Manajemen pemasaran berasal dan dua kata yaitu manajemen dan
pemasaran. Pengertian manajemen pemasaran tersebut merupakan pengertian
gabungan dan dua pengertian kata tersebut. lstilah manajemen secara sederhana
sering diartikan sebagai pengelolaan, pengaturan, pembinaan, penataaan, dan
istilah-istilah lainnya. Pengertian manajemen secara luas (definisi) sangat
banyak sekali, tetapi dan definisi-definisi yang ada tersebut secara garis
besar memiliki unsur-unsur yang hampir sama. Manajemen secara secara umum
diartikan sebagai suatu proses yang di dalamnya secara garis besar tercakup
fungsi-fungsi perencanaan, pengorganisasian, penggerakkan, pengawasan, dan
pengevaluasiaan. Atau secara sederhana fungsi-fungsi tersebut dikatagorikan ke
dalam perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan.
Salah satu pengertian manajemen pemasaran adalah seperti
yang dikemukakan oleh Philip Kotler yang mengutip definisi yang digunakan oleh
Persatuan Pemasaran Amerika sebagai berikut: Manajemen Pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan dan perwujudan, pemberian harga, promosi, dan
distribusi dan barang-barang, jasa, dan gagasan untuk menciptakan pertukaran
dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.
Definisi lain yang senada dikemukakan juga oleh Kotler dan
Gary Amstrong yaitu sebagai berikut: Manajemen Pemasaran adalah analisisis,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan
pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran organisasi. Manajemen
pemasaran diperlukan dalam proses pertukaran, karena proses tersebut memerlukan
banyak tenaga dan keterampilan. Bagaimana mengelola atau mengatur kegiatan,
keterampilan, tenaga, dan sumberdaya, dan aspek-aspek lainnya yang diperlukan
akan sangat menentukan berhasil atau tidaknya organisasi mencapai sasaran dan
tujuan pemasaran.
TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN DALAM MENGHADAPI BERBAGAI SITUASI
PERMINTAAN
Manajemen Pemasaran bertugas mempengaruhi tingkat, waktu,
dan sifat permintaan untuk membantu organisasi mencapai sasarannya. Jadi
manajemen pemasaran tersebut tidak saja menyangkut pencarian dan peningkatan
permintaan tetapi juga menyangkut pengubahan dan pengurangan permintaan.
Berhagai situasi permintaan dan bagaimana tugas manajemen pemasaran yang harus
dilakukan adalah seperti diuraikan berikut ini:
1.
Permintaan Negatif (Negative Demand)
Permintaan negatif ini terjadi bila sebagian besar pasar
tidak menyukai atau bahkan menghindari suatu produk tertentu. Permintaan ini
terjadi seperti pada permintaan akan vaksinasi, tambal gigi, vasektomi, dan
operasi usus buntu. Tugas pemasar adalah disabuse demand, yaitu dengan cara
menganalisa mengapa pasar tidak menyukai produk dan apakah suatu program
pemasaran dapat mengubah kepercayaan dan sikap pasar melalui perancangan
kembali produk, harga yang lebih murah, dan promosi yang lebih positif.
2.
Tidak Ada Permintaan (No Demand)
Konsumen yang menjadi sasaran bisa jadi tidak tertarik
terhadap suatu produk yang ditawarkan. Misalnya masyarakat pedesaan tidak
tertarik terhadap kartu kredit, golongan masyarakat yang berusia muda tidak
begitu tertarik pada asuransi kematian, masyarakat perkotaan tidak begitu
tertarik menanamkan modalnva pada koperasi unit desa. Tugas pemasar adalah
create demand, yaitu menemukan cara untuk menghubungkan manfaat produk dengan
kebutuhan dan minat pasar.
3.
Permintaan Terpendam (Latent Demand)
Permintaan mi timbul karena banyak konsumen mempunyai hasrat
yang kuat akan sesuatu yang tidak terpuaskan oleh produk yang ada, misalkan
permintaan rokok yang bebas nikotin, kendaraan yang hemat energi atau bebas
polusi, sarana tranportasi yang cepat dan biayanya terjangkau, makanan dan
minuman yang tidak mengandung zat kimia atau zat pengawet. Tugas pemasar adalah
develop demand yaitu dengan cara mengukur potensi pasar dan mengembangkan
barang dan jasa yang efektif yang akan memenuhi permintaan yang terpendam
tersebut.
4.
Permintaan yang Menurun (Faltering Demand)
Sesuai dengan siklus hidup produk (product life cycle), sama
halnya dengan makhluk hidup yang suatu saat akan mengalami kemunduran atau
bahkan kematian, suatu organisasi suatu saat akan mengalami permintaan yang
menurun terhadap produk yang dihasilkannya. Penurunan itu mungkin disebahkan
oleh pasar yang telah jenuh atau pesaing mulai mengambil alih pangsa pasar
Tugas organisasi adalah revitalize demand yaitu dengan cara mengembalikan
permintaan menurun dengan pemasaran ulang produk dengan cara diantaranya yaitu
perubahan mutu, kemasan, merek, harga, atau hal-hal kreatif lamnnya yang
menunjukkan perbedaan yang lebih berarti dengan produk pesaing.
5.
Permintaan Tidak Teratur (Iregular Demand)
Permintaan ini kadang-kadang terjadi berfluktuasi sehingga
menyebabkan organisasi kelebihan atau kekurangan kapasitas. Misalnya jalan tol
kelebihan permintaan pada jam-jam sibuk, sedangkan pada jam-jam biasa
kekurangan. Demikian pula halnya pengusaha biro perjalanan kekurangan kapasitas
pada bulan-bulan tertentu dan kelebihan kapasitas pada bulan-bulan lain. Tukang
jahit pakaian kelebihan permintaan pada hari-hari menjelang hari raya atau
menjelang tahun ajaran baru, sedangkan pada hari biasa kekurangan permintaan.
Tugas pemasar adalah synchronize demand yaitu mengubah pola permintaan melalui
cara penentuan harga yang fleksibel, promosi, dan rangsangan lainnya. Sebagai
contoh misalnya Perumka memberikan potongan harga tiketnya bagi pemudik yang
mudik jauh hari sebelum hari raya. Hotel memberikan potongan harga pada hari
Senin-Jum’at.
6.
Permintaan Penuh (Full Demand)
Bila kondisi sedang baik kadang -kadang organisasi
menghadapi permintaan yang penuh sesuai dengan harapan dan kapasitas produksi
yang dimilikinya. Tugas pemasaran adalah menjaga atau memelihara tingkat
permintaan yang ada sekarang dalam menghadapi berubahnya preferensi konsumen
dan ketatnya pensaingan. Di sini organisasi harus senantiasa menjaga
kualitasnva dan selalu mengukur tingkat kepuasan konsumen.
7.
Permintaan Berlebih (Overfull Demand)
Hal ini terjadi apabila jumlah permintaan dan konsumen
melebihi kapasitas produksi pihak produsen. Permintaan pergi ibadah haji di
Indonesia setiap tahunnya selalu melebihi kapasitas yang bisa ditangani oleh
pemenintah. Permintaan akan kertas koran di Indonesia tinggi dan tidak bisa
dipenuhi oleh produsen dalam negeri, akibatnya penyediaannya sangat tergantung
pada produk impor. Perrnintaan alumni siswa SMU terhadap perguruan tingggi
negeri selalu melebihi kapasitas yang disediakan pemerintah. Tugas pemasaran
adalah reduce demand, Yaitu mengurangi permintaan sampai jumlah tertentu yang
diinginkan.
8.
Permintaan Produk yang Tidak Bermanfaat (Unwholesome Demand)
Produk-produk yang tidak bermanfaat akan menimbulkan upaya
untuk mengurangi penggunaannya, seperti konsumsi rokok, minuman keras dan
narkotika. Tugas pemasaran adalah destroy demand, yaitu berusaha agar konsumen
yang suka produk tersebut tidak lagi menggunakannya. Pemasar di sini misalnya
pihak pemerintah atau lembaga konsumen dengan cara iklan layanan masyarakat
melalui media massa yang menghimbau agar masyarakat menyadari bahaya merokok,
minuman keras dan narkotika.
KONSEP INTl (DASAR) PEMASARAN
Berkaitan dengan definisi pemasaran yang telah dikemukakan
pada bagian terdahulu, kiranya perlu ditelaah beberapa konsep-konsep inti/dasar
dan pemasaran. Gambar berikut menunjukkan konsep-konsep inti pemasaran serta
hubungannya satu sama lain.
1.
Kebutuhan
Konsep utama yang paling mendasari pemasaran adalah
kebutuhan manusia.Kebutuhan adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam
diri seseorang. Manusia memiliki kebutuhan yang kompleks dan bertingkat seperti
yang dikemukakan oleh Abraham Maslow yaitu; kebutuhan fisik, keamanan dan
keselamatan, sosial, penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Perilaku
manusia dalam memenuhi kebutuhan ditentukan oleh tingkat kebutuhan mana yang
paling mendesak. Apabila salah satu tingkat kebutuhan telah terpenuhi maka ia
akan berhenti sebagai faktor motivator.
2.
Keinginan
Keinginan merupakan kebutuhan manusia yang dihentuk oleh
budaya dan kepribadian individu. Akibat perbedaan corak budaya yang beraneka
ragam maka keinginan seseorang akan dipengaruhi oleh lingkungan sosial
budayanya. Kebutuhan makanan pokok di Indonesia sudah tentu akan berbeda dengan
kebutuhan pokok orang Amerika. Kebutuhan masyarakat pedesaan berbeda dengan
kebutuhan masyarakat perkotaan. Perbedaan kehutuhan tersebut menimbulkan
perbedaan keinginan setiap individu dan golongan masyarakat tersehut Keinginan
dapat diterangkan dan ohjek yang akan memenuhinya. Keinginan manusia hersifat
tak terhatas, sedangkan sumber-sumber untuk memenuhi keingian tersebut bersifat
terbatas. Permasalahannya bagaimana manusia mengatasi atau menyesuaikan
keinginan yang tak terbatas tersebut dengan sumberdaya yang tersedia.
3.
Permintaan
Permintaan adalah keinginan yang didukung oleh daya beli.
Jika tidak didukung daya beli keinginan akan tetap hanya herupa angan-angan
saja. Keinginan manusia yang sifatnya tidak terbatas tidak semuanya bisa
diwujudkan menjadi permintaan, oleh karena itu ia harus menyesuaikan din dengan
daya heli dan sumberdaya yang tersedia. Untuk produk-produk tertentu yang
bersifat elastis pada akhirnya jumlah permintaan akan mempengaruhi terhadap
harga suatu produk yang ditawarkan.
4.
Produk
Pada umumnya produk dibedakan atas produk yang berupa barang
(berwujud) dan berupa jasa (tak berwujud), dan sarana lain yang dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan manusia. Kata produk ini juga sering juga distilahkan
dengan pemuas, sumberdaya, dan tawaran. Konsumen mempunyai kecenderungan
memilih produk yang manfaatnya sama dengan produk sejenis tetapi dengan harga
yang lebih murah atau harga yang sama tetapi kualitas yang lebih baik.
5.
Nilai dan Kepuasan
Konsep yang menuntun konsumen untuk memilih produk mana yang
akan Ia pilih diantara berbagai produk yang ditawarkan adalah nilai (pelanggan).
Konsumen pada umumnya akan memilih suatu produk yang memberikan manfaat
terbesar dengan biaya yang minimal atau terjangkau. Misalkan bila kita ingin
membeli mobil tentu akan mempertimbangkan berbagai aspek seperti kenyamanan,
keamanan, konsumsi bahan bakar, besar pajak kendaraan bermotor, dan lain-lain.
Masing-masing aspek tersebut memiliki nilai tersendiri Total atau jumlah dan
nilai-nilai tersebut dikurangi biaya-biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan
(seperti biaya moneter, waktu, energi, dan psikis) merupakan nilai yang akan
kita perbandingkan dengan produk-produk lain yang sejenis. Jadi nilai pelanggan
tersebut maksudnya nilai yang diserahkan kepada pelanggan (customer deliverd
value) yaitu selisih antara nilai total pelanggan (total customer value) dengan
biaya total pelanggan (total customer cost).
Kepuasan
konsumen atas suatu produk tergantung kinerja produk dengan harapan konsumen.
Jika kinerja suatu produk yang telah dibeli di bawah harapan konsumen tentunya
merasa tidak puas, jika kinerja produk sama dengan harapan tentu konsumen
merasa puas, jika kinerja di atas harapan konsumen sangat puas. Harapan-harapan
konsumen dibentuk oleh pengalaman pembelian masa lalu, informasi dan teman,
informasi dan ikian, dan informasi dan sumber-sumber lainnya.
6.
Transaksi
Transaksi adalah perdagangan nilai antara antara dua pihak.
Transaksi merupakan satuan ukuran dan pertukaran. Salah satu bentuk satuan
ukuran tersebut adalah uang, tetapi tidak semua transaksi melibatkan uang.
Kadang-kadang transaksi terjadi antara barang dengan barang (misalnya antara
pesawat terbang produk IPTN dengan mobil sedan Proton Saga dan Malaysia),
antara barang dengan jasa (misalnya jasa seorang dokter di daerah pedesaan yang
ditukar dengan seekor ayam), atau antara jasa dengan jasa (niisalnya jasa
seorang konsultan ditukar dengan jasa pemerikasaan keseha tan seorang dokter).
Transaksi yang demikian dinarnakan Transaksi Barter.
7.
Hubungan
Pemasaran yang baik bekerja tidak saja untuk mempertukarkan
produknya semata, tetapi secara jangka panjang mampu membina hubungan dengan
pelanggan, distributor, dealer, atau pemasok. Masa sekarang pemasaran cenderung
berubah dari usaha memaksimumkan laba atas tiap transaksi individual ke
memaksimumkan hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan atau
pihak-pihak lainnya. Salah satu upaya kongkrit dan konsep ini misalnya
dibentuknya bagian humas atau public relation di lembaga-lembaga pemerintah
maupun swasta
8.
Pasar
Pasar terdiri dan semua pelanggan potensial yang memiliki
kebutuhan atau keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran
untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan tersebut. Pasar adalah hasil dan
serangkaian kegiatan/proses yang dinamakan pemasaran. Berdasarkan dominasi
kekuasaan yang dimiliki oleh pihak yang terlibat, pasar dapat dikelompokan ke
dalam pasar pembeli dan pasar penjual. Berdasarkan pada tujuan penggunaan
produk, pasar dapat dikelompokan ke dalam pasar konsumen dan pasar organisasi
(pasar industri, pasar pemerintah, dan pasar reseler)
9.
Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial atau manajerial dimana
individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dn keinginan mereka dengan
menciptakan penawaran produk yang bernilai satu sama lain. Pemasaran tidak saja
dilakukan oleh organisasi bisnis tetapi juga organisasi non-bisnis, seperti
lembaga pemerintah atau lembaga sosial masyarakat, atau lembaga konsumen.
PERKEMBANGAN FALSAFAH MANAJEMEN
PEMASARAN
Sesuai dengan perkembangannya dan waktu ke waktu terdapat
lima konsep pemasaran yang mendasari cara organisasi melakukan kegiatan
pemasarannya. Adapun perkembangan konsep-konsep tersebut dari awal hingga
sekarang akan diuraikan berikut ini:
1.
Konsep Produksi
Dalam konsep berwawasan produksi berpendapat bahwa konsumeri
menyukai produk yang tersedia di mana-mana dan dengan harga murah. Produsen
yang berwawasan produksi mi perhatiannya senantiasa tertuju pada usaha mencapai
efesiensi produksi yang tinggi serta daerah penyaluran yang luas bagi barang
hasil produksinya. Konsep produksi ini merupakan konsep yang klasik dan tertua
dalam sejarah perkembangan pemasaran. Dalam konsep produksi ini, kejadian
konsumen akan memilih produk yang murah dan mudah didapat akan berlangsung bila
dalam kondisi:
a.
Permintaan barang melebihi penawarannva, dirnana konsumen ingin mendapatkan
barang tanpa memperhatikan detil dan barangnnya dan produsen akan memusatkan
perhatiannya pada tingkat produksi yang tinggi.
b.
Biaya produksi tinggi dan harus diturunkan dengan peningkatan produktivitas
untuk memperluas pasar. Tingkat penjualan yang tinggi akan dapat menekan biaya
produksi.
2.
Konsep Produk
Produsen yang berwawasan produk berpendapat hahwa konsumen
hanya akan memilih produk yang berkualitas, atau mempunvai kelehihan-kelebihan
lain yang sifatnya inovatif menurut anggapan produsen. Oleh karenanya produsen
disini akan memusatkan perhatiannya untuk membuat produk yang lebih baik dan
yang adadanselalu berusaha terus untuk mengembangkan dan menyempurnakannya dan
kurang memperhatikan masukan darn pelanggan. Sebagai akibatnya memang kualitas
produk akan herkembang dan sempurna akan tetapi keinginan pasar terabaikan,
sehingga pada akhirnya produk yang baik tersebut akan kekurangan pasar atau
bahkan kehilangan pasar sama sekali, karena produk yang baik atau sempurna
tersebut helum tentu sesuai dengan keinginan konsumen, baik itu dalam hal
model, kualitas ataupun harga. Konsep produksi mi terutama banyak diterapkan di
negara-negara terbelakang atau sedang berkembang dimana konsumen tidak banyak
pilihan untuk suatu produk, dan rata-rata daya beli konsumen rendah.
3.
Konsep Penjualan
Dalam konsep ini produsen berpendapat bahwa agar konsumen
membeli produk yang dihasilkan oleh organisasi maka harus ada upaya aktif dan
produsen untuk melakukan usaha penjualan dan promosi penjualan yang agresif.
Konsumen tidak boleh dibiarkan memilih dan membeli sendiri tanpa upaya aktif
dan produsen untuk membujuknya membeli dalam jumlah tertentu yang diinginkan
produsen. Konsumen yang tidak rnempunyai keinginan untuk membeli juga harus
diupayakan agar mereka membeli produk yang dihasilkan. Konsep penjualan ini
banyak dipakai terutama untuk barang-barang yang tidak dicari, atau tidak
terpikir oleh konsumen untuk membelinya, misalnya kebutuhan akan asuaransi,
buku ensikiopedi, tanah kuburan, dan lain-lain. Pada umumnya organisasi atau
perusahaan menerapkan konsep produk ini jika mereka mengalami kelebihan
kapasitas produksinya. Tujuan mereka terfokus pada upaya menjual apa yang
mereka hasilkan dan bukan pada keinginan pasar. Jadi di sini kebutuhan
penjualah yang diutamakan bukan kebutuhan pasar.
4.
Konsep Pemasaran
Konsep yang sangat berbeda dengan tiga konsep yang telah
diuraikan adalah konsep pemasaran. Konsep ini berpendapat bahwa menentukan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan
secara lebih efektif dan efisien merupakan kunci utama dalam mencapai sasaran
dan tujuan organisasi. Jadi di sini kebutuhan pasarlah yang paling diutamakan
bukan kebutuhan atau kepentingan penjual. Di sini harus diciptakan bagaimana
menciptakan hubungan yang saling menguntungkan antara produsen dan konsumen.
Produsen harus dapat mengkoordinir semua kegiatan yang berkaitan dengan
pelanggan. Singkatnya konsep berwawasan pemasaran ini berlandaskan pada empat
aspek utama yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terkoordinir,
dan keuntungan melalui kepuasan pelanggan.
5.
Konsep Pemasaran Sosial
Konsep yang paling akhir dan berkembang dewasa ini yaitu
konsep pemasaran sosial/kemasyarakatan. Lingkungan baik itu alam ataupun sosial
menjadi isu utama dalam. konsep ini. Dalam konsep ini produsen tidak boleh
hanya mementingkan kebutuhan / kepuasan pelanggan serta hubungan yang
menguntungkan dua belah pihak, tetapi harus juga melihat kepentingan masyarakat
secara luas. Dalam jangka panjang produsen yang mengabaikan kepentingan
masayarakat luas akan kehilangan pasar. Jadi dalam konsep ini hubungan yang
saling menguntungkan harus terjadi antara ketiga belah pihak (bukan dua pihak)
yaitu pelanggan, produsen/penjual, dan masyarakat luas. Berkaitan dengan konsep
tersebut maka dewasa ini para produsen berlomba-lomba menciptakan produk yang
tidak merugikan bagi kepentingan umum, misalnya lemari pendingin dan AC yang
tidak merusak lapisan ozon, kendaraan yang hemat energi dan bebas polusi,
kemasan produk barang yang bisa didaur ulang, dan lain-lain.
TUJUAN SISTEM PEMASARAN
Suatu sistem pemasaran terdiri dari berbagai subsistem
pemasaran yang saling terkait dan berhubungan satu sama lainnya secara
terorganisir untuk mencapai tujuan tertentu. Sistem pemasaran melihatkan
berbagai subsistem baik internal maupun eksternal terkait seperti penjual,
pembeli, barang/jasa, pemasok, publik, pemerintah, sistem perekonomian,
politik, budaya, dan faktor lain-lain yang saling terkait dan memberikan
pengaruh terhadap hubungan organisasi dengan pasarnya. Kegiatan-kegiatan
pemasaran menimbulkan berbagai pengaruh terhadap masyarakat, oleh karenanya
tujuan sistem pemasaran yang dikemukakan Juga cenderung berbeda-beda seperti
diuraikan berikut ini:
1.
Memaksimumkan Konsumsi
Anggapan dasar dan tujuan memaksimumkan konsumsi mi adalah
bahwa semakin banyak konsumen membeli dan memakai suatu produk akan lebih baik
karena konsumsi yang maksimum pada akhirnya akan menciptakan produksi,
kesempatan kerja, dan kesejahteraan masyarakat secara umum.
2.
Memaksimumkan Kepuasan Konsumen
Kepuasan adalah tingkat proses seseorang setelah
membandingkan kinerja (hasil) yang dia rasakan dengan harapannya. Pada umumnya
kalau kinerja/ hasil dibawah harapan konsumen akan kecewa atau merasa tidak
puas. Kalau kinerja/hasil sama dengan apa yang diharapkannya konsumen puas, dan
kalau di atas harapannya maka konsumen akan merasa sangat puas. Ada beberapa
cara mengukur dan mengamati tingkat kepuasan konsumen/pelanggan yaitu :
a.
Sistem Keluhan dan Saran
Misalnya
dengan cara menyediakan formulir dan kotak saran di tempat-tempat tertentu yang
mudah dilihat oleh konsumen. Diharapkan saran dan kritik dan konsumen tersebut
dapat mengevaluasi memperbaiki kinerja organisasi di masa mendatang. Kelebihan
sistem ini adalah murah dan mudah untuk diterapkan. Kekurangannya adalah kurang
menggambarkan secara rinci dan lengkap.
b.
Survei Kepuasan Konsumen
Sistem
keluhan dan saran kadang-kadang dirasakan tidak memadai, karena tidak
menggambarkan secara engkap kepuasan dan kekecewaan konsumen. Berdasarkan
penelitian ternyata banyak konsumen yang merasa kecewa atau tidak puas terhadap
suatu produk atau pelayanan tidak menyampaikannya melalui kotak saran yang
telah disediakan. Beberapa konsumen mungkin merasa bahwa keluhannya tidak akan
berlanjut atau banyak yang tidak ditanggapi. Kelebihan sistem ini adalah
menggambarkan keluhan dan kepuasan konsumen secara lengkap karena beberapa buah
pertanyaan telah direncanakän dan dipersiapkan secara matang, misalnya dalam
bentuk wawancara atau kuesioner.
3.
Memaksimumkan Pilihan
Sistem pemasaran juga dipercaya akan menyebabkan timbulnya
beranekaragam produk, baik itu produk dan satu produsen, maupun produk dan para
pesaing. Dengan adanya beraneka ragam produk maka konsumen atau pembeli
memiliki kekuatan adu tawar (bargaining power) yang lebih tinggi. Konsumen
berhak memilih produk mana yang ia sukai sesuai dengan keinginan dan daya beli
masing-masing.
4.
Memaksimumkan Kualitas Hidup
Tujuan pemasaran yang meningkatkan kualitas hidup merupakan
tujuan yang bernilai bagi sistem pemasaran. Dengan adanya sistem pemasaran,
kualitas, persediaan, dan harga barang akan lebih berkembang yang pada akhirnya
akan meningkatkan kesejahteraan atau kualitas hidup masyarakat.
PERKEMBANGAN PANDANGAN TENTANG PERAN PEMASARAN DALAM
PERUSAHAAN
Pandangan tentang pemasaran berkembang seiring dengan
perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi, dan pandangan peran pemasaran yang
sederhana sampai peran pemasaran terpadu dewasa ini. Adapun tahap perkembangan
peran pemasaran tersebut adalah sebagai berikut:
1.
Fungsi Pemasaran Dipandang Sama Pentingnya dengan Fungsi Lainnya
Pada
permulaanya peran atau fungsi pemasaran dipandang sejajar dengan fungsi-fungsi
perusahaan lainnya seperti fungsi produksi, fungsi keuangan, fungsi personalia,
dan fungsi-fungsi lainnya.Istilah pemasaran dalam pandangan fungsi di sini
dipandang dalam pengertian sempit yaitu kegiatan menyalurkan atau
mendistribusikan barang dan produsen ke konsumen.
2.
Fungsi Pemasaran Dipandang Lebih Penting dan Fungsi Lainnya
Ketika
pemasaran memberikan kontribusi yang paling besar pada kemajuan dan keuntungan
perusahaan, pemasaran dianggap sebagai kegiatan perusahaan yang paling penting
dibanding fungsi-fungsi lainnya. Dalam pandangan di sini manajemen perusahaaan
mungkin akan memberikan anggaran yang lebih besar pada kegiatan pemasarannya.
3.
Pemasaran Dianggap sebagai Fungsi Utama sedangkan Fungsi-fungsi Lainnya sebagai
Fungsi Pendukung
Ketika
pandangan pemasaran mulai berkembang ke arah pengertian lebih luas kemudian
didukung oleh penemuan-penemuan kiat baru pemasaran, maka pemasaran dianggap
sebagai fungsi yang makin penting dan merupakan fungsi utama perusahaan. Adapun
fungsi-fungsi lainnya seperti produksi, keuangan, personalia adalah dalam
rangka mendukung terselenggaranya kegiatan pemasaran.
4.
Pelanggan Dipandang sebagai Fungsi Pengendalian
Perkembangan
selanjuthya akhirnya sampai kepada suatu konsep yang memandang bahwa kepuasan
pelanggan adalah kunci pokok pemasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi.
Pelanggan dijadikan sumber informasi untuk memperoleh masukan bagi kebijakan
dan keputusan-keputusan pemasaran yang diambil oleh manajemen perusahaan.
5.
Pelanggan sebagai Fungsi Pengendalian dan Pemasaran sebagai Fungsi Terpadu
Dalam
pandangan ini kepentingan pelanggan tetap menjadi perhatian pokok, semua hagian
bekerja bersama untuk melayani kepentingan-kepentingan pelanggan. Dalam fungsi
pemasaran ini pandangan kepada konsep pemasaran sudah sangat luas sekali
meliputi berbagai aspek kegiatan yang terkait baik internal maupun eksternal.
Aspek-aspek tersebut misalnya pengembangan produk, penetapan harga,
mengembangkan saluran distribusi, komunikasi pemasaran saran, semuanya harus
dikoordinasi oleh sudut pandang pelanggan. Keberadaan pemasok, pesaing,
pelanggan dan lingkungan seperti ekonomi, politik, teknologi, dan masih banyak
aspek lain yang terkait juga harus diperhitungkan. Koordinasi antara berbagai
aspek terkait berdasarkan titik pandang kepentingan pelanggan tersebut
merupakan fugsi pemasaran secara terpadu.
Seorang produsen perlu memperhatikan faktor-faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Dengan
memperhatikan faktor-faktor tersebut produsen akan dapat menentukan bagaimana
cara menjangkau konsumennya, produk apa yang diperlukan, berapa harga yang
layak dibebankan dan bagaimana cara mempertahankan pasar dari para pesaing.
Suatu usaha yang menganut konsep pemasaran harus memahami
perilaku konsumennya secara keseluruhan, agar dapat mempertahankan kelangsungan
hidupnya. Sebab menurut Setiadi (2003) perilaku konsumen itu merupakan tindakan
yang langsung terlibat dalam usaha mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan tersebut.
Perilaku konsumen sangat perlu dipahami karena konsumen
merupakan pasar sasaran produk. Hal ini berarti bahwa suatu produk dibuat
berdasarkan keinginan dan kebutuhan dari konsumen. Apabila produk tersebut oleh
konsumen diangap dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka konsumen akan
membeli produk tersebut. Dan sebaliknya, apabila produk tersebut dianggap belum
atau tidak mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya maka konsumen tidak akan
membelinya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) menyatakan bahwa :
“Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan
pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”.
Menurut Kotler (2002) konsep pemasaran didefinisikan sebagai
berikut : “Konsep pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dari pada
saingannya”.
Menurut Radiosunu (1987) menyatakan bahwa: “Marketing atau
pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha memuaskan keinginan
dan kebutuhan melalui proses pertukaran”. Titik tolak marketing adalah
kebutuhan dan keinginan manusia. Adanya kebutuhan dan keinginan manusia, menimbulkan
konsep produk yaitu sesuatu yang dianggap mampu memuaskan kebutuhan dan
keinginan tertentu. Konsep produk tidak terbatas pada obyek fisik, tetapi
kemampuan produk tersebut untuk memuaskan suatu kebutuhan.
Konsep Pemasaran
Ketatnya persaingan dunia usaha, membuat konsumen mempunyai
kebebasan dalam menentukan barang yang akan dibeli. Konsumen tentunya akan
memilih barang yang dapat memenuhi selera dan keinginannya. Oleh karena itu
aspek pemasaran merupakan faktor penting bagi perusahaan maupun seorang
pengusaha agar dapat melangsungkan kehidupannya.
Menurut
Kotler dan Amstrong (2001) menyatakan bahwa : “Pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik
produk dan nilai dengan orang lain”.
Menurut Kotler (2002) konsep pemasaran didefinisikan sebagai
berikut : “Konsep pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dari pada
saingannya”.
Menurut
Radiosunu (1987) menyatakan bahwa: “Marketing atau pemasaran adalah kegiatan
manusia yang diarahkan pada usaha memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui
proses pertukaran”. Titik tolak marketing adalah kebutuhan dan keinginan
manusia. Adanya kebutuhan dan keinginan manusia, menimbulkan konsep produk
yaitu sesuatu yang dianggap mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu. Konsep
produk tidak terbatas pada obyek fisik, tetapi kemampuan produk tersebut untuk
memuaskan suatu kebutuhan.
Basu Swastha dan Irawan (1990) berpendapat bahwa : “Konsep
pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan
konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup
perusahaan”. Dalam konsep pemasaran tersebut terdapat tiga elemen pokok, yaitu:
1.
Orientasi konsumen
Pada
dasarnya perusahaan yang memperhatikan konsumen harus :
a.
Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi
b.
Memilih kelompok pembeli yang menjadi sasaran penjualan
c.
Menentukan produk dan program pemasarannya
d.
Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan menafsirkan
keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka
2.
Volume penjualan yang menguntungkan
Salah
satu tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba yang maksimal. Laba itu
sendiri merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil
memberikan kepuasan kepada konsumen. Untuk memberikan kepuasan tersebut
perusahaan dapat menyediakan atau menjual barang dan jasa yang paling baik
dengan harga yang layak.
3.
Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan
Artinya
setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu
usaha yang dikoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan
perusahaan dapat tercapai. Untuk mencapai tujuan perusahaan maka ketiga elemen
tersebut harus dilaksanakan secara efektif dan efisien.
Konsep
pemasaran adalah konsep yang beranggapan bahwa tugas pokok perusahaan adalah
menentukan kebutuhan, keinginan dan penilaian dari pasar yang menjadi sasaran,
dan menyesuaikan kegiatan perusahaan sedemikian rupa agar dapat menyampaikan
kepuasan yang diinginkan pasarnya secara lebih efisien dan efektif daripada
saingan-saingannya.
Dasar
pemikiran dari konsep pemasaran di atas adalah :
1.
Perusahaan menganggap sebagai tugasnya, pemuas keinginan kelompok pembeli
tertentu
2.
Perusahaan menyadari bahwa untuk dapat memuaskan keinginan pembeli, diperlukan
program marketing research untuk mengetahui keinginan-keinginan tersebut
3.
Perusahaan menyadari bahwa semua kegiatan perusahaan yang mempengaruhi pembeli
harus ditempatkan di bawah kontrol pemasaran yang terintegrasi
4.
Perusahaan percaya bahwa usaha memberi kepuasan kepada konsumen akan
menimbulkan loyalitas, terciptanya langganan, dan kesan baik dari pembeli
terhadap perusahaan. Hal tersebut sangat penting bagi perusahaan.
Orientasi konsumen
Pada
dasarnya perusahaan yang memperhatikan konsumen harus :
a.
Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi
b.
Memilih kelompok pembeli yang menjadi sasaran penjualan
c.
Menentukan produk dan program pemasarannya
d.
Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan menafsirkan
keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka
5.
Volume penjualan yang menguntungkan
Salah
satu tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba yang maksimal. Laba itu
sendiri merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil
memberikan kepuasan kepada konsumen. Untuk memberikan kepuasan tersebut
perusahaan dapat menyediakan atau menjual barang dan jasa yang paling baik
dengan harga yang layak.
6.
Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan
Artinya
setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu
usaha yang dikoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan
perusahaan dapat tercapai.
Untuk
mencapai tujuan perusahaan maka ketiga elemen tersebut harus dilaksanakan
secara efektif dan efisien.
Radiosunu
(1987) berpendapat bahwa: Konsep pemasaran adalah konsep yang beranggapan bahwa
tugas pokok perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan penilaian
dari pasar yang menjadi sasaran, dan menyesuaikan kegiatan perusahaan
sedemikian rupa agar dapat menyampaikan kepuasan yang diinginkan pasarnya
secara lebih efisien dan efektif daripada saingan-saingannya. Dasar pemikiran
dari konsep pemasaran tersebut adalah :
1.
Perusahaan menganggap sebagai tugasnya, pemuas keinginan kelompok pembeli
tertentu
2.
Perusahaan menyadari bahwa untuk dapat memuaskan keinginan pembeli, diperlukan
program marketing research untuk mengetahui keinginan-keinginan tersebut
3.
Perusahaan menyadari bahwa semua kegiatan perusahaan yang mempengaruhi pembeli
harus ditempatkan di bawah kontrol pemasaran yang terintegrasi
4.
Perusahaan percaya bahwa usaha memberi kepuasan kepada konsumen akan
menimbulkan loyalitas, terciptanya langganan, dan kesan baik dari pembeli
terhadap perusahaan. Hal tersebut sangat penting bagi perusahaan.
Pasar Konsumen
Istilah
pasar dapat diartikan bermacam-macam, tergantung dari tujuan pemakaiannya. Bagi
seorang ahli ekonomi, yang dimaksud dengan pasar adalah semua pembeli dan
penjual yang menaruh minat pada suatu produk. Bagi seorang manajer pemasaran
yang dimaksud dengan pasar adalah semua individu dan organisasi yang menjadi
pembeli aktual dan potensial dari suatu barang atau jasa.
Analisa
pasar konsumen dalam hubungannya dengan perilaku konsumen harus dimulai dengan
apa yang disebut 6O (sebagai pengembangan dari konsep 4O yang terdiri dari
object, objectives, organization, operations) yaitu:
1.
Siapa yang ada di pasar konsumen ? (occupants)
Pasar
konsumen terdiri dari seluruh individu-individu dan rumah tangga yang membeli
atau membutuhkan barang-barang dan jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen
dibedakan berdasarkan umur, pendapatan, tingkat pendidikan, pola mobilitas,
selera dan sebagainya.
2.
Apa yang dibeli konsumen ? (objects)
Menurut
tujuannya barang dapat digolongkan ke dalam barang konsumsi dan barang
industri.
3.
Kapan konsumen membeli ? (occasions)
Waktu
pembelian yang dilakukan konsumen dapat dianalisa berdasarkan beberapa faktor.
Frekuensi pembelian suatu produk tergantung dari tingkat pemakaian produk
tersebut. Tingkat pembelian dipengaruhi oleh faktor musiman. Tidak hanya dalam
arti perubahan cuaca, tetapi juga musim libur dan perayaan-perayaan agama.
Selain itu keadaan ekonomi sangat mempengruhi waktu pembelian konsumen. Dalam
keadaan ekonomi yang miskin, konsumen cenderung menunda pembelian.
4.
Siapa yang terlibat dalam pembelian ? (organization)
Pasar
konsumen terdiri dari keluarga-keluarga yang melakukan pembelian. Keluarga
merupakan unit dasar kegiatan ekonomi (basic economic unit) di pasar konsumen.
Manajer pemasaran harus mengetahui berbagai macam perbedaan karakteristik
keluarga, baik dalam peranan yang diambil maupun wewenang dalam melakukan
pembelian.
5.
Mengapa konsumen membeli ? (objectives)
Konsumen
membeli suatu produk karena ingin memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Produk
itu sendiri tidak sepenting kebutuhan dan keinginan manusia yang dipenuhinya.
Timbulnya kebutuhan dan keinginan tersebut disebabkan oleh beberapa faktor
seperti: faktor sosial, ekonomi, psikologis, perkembangan fisik, keagamaan dan
sebagainya.
6.
Bagaimana konsumen membeli ? (operations)
Bagi
konsumen pembelian bukanlah hanya merupakan satu tindakan saja, melainkan
terdiri dari beberapa tindakan yang meliputi keputusan tentang jenis produk,
bentuk, merk, jumlah, penjual dan waktu serta cara pembayarannya. Hal ini
banyak dipengaruhi oleh kebiasaan membeli dari para konsumen. Salah satu
diantaranya adalah impluse buying, yaitu pembelian yang dilakukan tanpa rencana
(Swastha dan Handoko, 1987).
Perilaku Konsumen
Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis
konsumen, yaitu: konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu
membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Misalnya membeli pakaian,
makanan dan sebagainya. Konsumen organisasi antara lain adalah organisasi
bisnis, kantor pemerintah, lembaga sosial, dan lembaga lain seperti rumah sakit
dan sekolah (Sumarwan, 2004).
Menurut Mowen dan Minor (2001): “Perilaku konsumen adalah
studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang
melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman dan
ide-ide”.
Setiadi (2003) menyatakan bahwa : “Perilaku konsumen adalah
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusuli tindakan ini”.
Swastha dan Handoko (1987) berpendapat bahwa : “Perilaku
konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut”.
Dari beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa ada
dua elemen penting dalam perilaku konsumen, yaitu proses pengambilan keputusan
dan kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan
mempergunakan barang dan jasa.
Menurut Kotler (2002) titik tolak untuk memahami perilaku
pembelian adalah model rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan dalam gambar
2.1. Model tersebut menunjukkan bahwa rangsangan pemasaran yang terdiri dari
produk, harga, distribusi dan promosi, secara bersama-sama dengan rangsangan
pihak lain seperti keadaan ekonomi, teknologi, kebudayaan dan politik, mulai
merasuki kesadaran pembeli. Karakteristik atau ciri-ciri pembeli itu sendiri
dibentuk oleh faktor budaya, sosial, individu dan psikologis. Proses keputusan
pembelian dibuat konsumen dengan tahapan yang dimulai dari memahami masalah,
mencari informasi, evaluasi alternatif keputusan sampai dengan perilaku setelah
pembelian. Setelah tahapan-tahapan tersebut dilalui baru pembeli membuat
keputusan tentang jenis produk, merek, penjual, waktu pembelian, dan jumlah
pembelian.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) terdapat beberapa faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor budaya, sosial, pribadi dan
psikologis, seperti tertera dalam gambar berikut ini :
Faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen Menurut Kotler dan Amstrong
Perilaku
pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat susunan utama karakteristik
pembelian, yaitu :
1.
Faktor budaya merupakan bentuk paling dasar dari keinginan dan perilaku
seseorang. Budaya meliputi nilai-nilai dasar, persepsi, pilihan, dan perilaku
yang dipelajari seseorang dari keluarga dan institusi penting lainnya. Sub
kebudayaan adalah budaya di dalam suatu budaya yang memiliki nilai dan gaya
hidup yang berbeda dan dapat berdasarkan apapun mulai dari unsur sampai etnis.
2.
Faktor sosial juga mempengaruhi perilaku pembelian. Kelompok acuan seseorang
seperti keluarga, rekan, organisasi sosial, asosiasi profesi dengan kuat
mempengaruhi pemilihan produk dan merek.
3.
Faktor pribadi mempengaruhi seorang pembeli dalam membuat keputusan.
Karakteristik pribadi itu meliputi umur, tahap siklus hidup, pekerjaan,
lingkungan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian.
4.
Faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, proses belajar dan
keyakinan juga mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Basu
Swastha dan Handoko (1987) berpendapat bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen dikelompokkan menjadi tiga, yaitu:
1.
Faktor-faktor ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen, terdiri atas faktor
kebudayaan, kelas sosial, kelompok-kelompok sosial dan referensi, serta
keluarga.
2.
Faktor-faktor intern atau individu yang menentukan perilaku, terdiri atas
faktor motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap dari
individu.
3.
Proses pengambilan keputusan konsumen
Proses
ini terdiri dari lima tahap, yaitu: (1) menganalisa keinginan dan kebutuhan,
(2) pencarian informasi, (3) seleksi terhadap alternatif pembelian, (4)
keputusan untuk membeli, dan (5) perilaku sesudah pembelian.
Purnama
(2002) berpendapat bahwa lingkungan adalah faktor yang ikut mempengaruhi
konsumen karena sifatnya yang kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen,
biasanya dipengaruhi oleh lima faktor yaitu:
1.
Budaya
Adalah
seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang
membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi
sesbagai anggota masyarakat. Dan budaya merupakan sesuatu yang khas, budaya
satu orang dengan lainnya berbeda.
2.
Kelas sosial
Kelas
sosial merupakan pembagian dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu
yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh
perbedaan status, sosio-ekonomi yang berjajar dari yang rendah sampai yang
tinggi. Kelas sosial dapat menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang
berbeda-beda.
3.
Pengaruh pribadi
Sebagai
konsumen, perilaku individu seringkali dipengaruhi oleh mereka yang erat
hubungannya dengan individu yang bersangkutan. Tiap individu mungkin merespon
terhadap tekanan yang dirasakan dan menyesuaikan diri dengan norma dan harapan
yang diberikan oleh orang lain.
4.
Keluarga
Keluarga
adalah sebuah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang terikat oleh
perkawinan, darah (keturunan) dan adopsi yang tinggal bersama dalam satu rumah.
Keluarga menjadi fokus penelitian karena keluarga merupakan fungsi pengambilan
keputusan utama, dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi.
5.
Situasi
Situasi
sangat mempengaruhi perilaku pembelian, karena perilaku akan berubah ketika
situasi berubah. Dan kadangkala perubahan tersebut tidak menentu dan tidak
dapat diramalkan.
Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Menurut Kotler dan Amstrong (2001): “Bauran pemasaran atau
marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang
dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran”.
Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan
untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan yang dilakukan
perusahaan dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal
dengan “Empat P”: Product (produk), price (harga), place (distribusi), dan
promotion (promosi).
Unsur-unsur
dari “Empat P” adalah :
1.
Product (produk)
Produk
artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar
sasaran. Keputusan tentang produk meliputi jenis produk, mutu, rancangan,
ciri-ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi dan servis setelah
pembelian.
2.
Price (harga)
Harga
adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.
Keputusan tentang harga ini meliputi harga barang itu sendiri tercantum, adanya
potongan harga, kemudahan dan waktu pembayaran.
3.
Place (distribusi)
Distribusi
adalah aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya.
Kegiatan
ini meliputi pemilihan saluran distribusi, pemilihan lokasi, pengangkutan, dan
persediaan produk.
4.
Promotion (promosi)
Promosi
artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk konsumen
untuk membelinya. Kegiatan promosi ini dapat dilakukan melalui media periklanan,
penjualan personal, promosi penjualan, dan publikasi atau menjalin hubungan
dengan konsumen atau masyarakat.
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan
pembelian suatu produk atau jasa yang dilakukan oleh seorang konsumen berbeda
dengan konsumen lainnya, tergantung pada jenis atau tipe pembeliannya. Semakin
kompleks keputusan yang akan diambil maka semakin banyak pihak yang terkait dan
makin banyak pertimbangan. Menurut Kotler (2002) ada lima peran yang dimainkan
oleh pihak yang terkait dengan keputusan pembelian, meliputi:
1.
Pencetus yaitu orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu
produk atau jasa
2.
Pemberi pengaruh yakni orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi
keputusan.
3.
Pengambil keputusan yaitu orang yang mengambil keputusan untuk setiap konsumen
keputusan pembelian (apakah membeli atau tidak, bagaimana dan dimana akan
membeli)
4.
Pembeli yaitu orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya
5.
Pemakai yaitu orang yang mengkonsumsi (menggunakan produk atau jasa yang
bersangkutan)
Menurut
Kotler juga menyebutkan ada empat jenis perilaku pembelian, yaitu:
1.
Perilaku pembelian yang rumit
Konsumen
sangat terlibat dalam pembelian dan menyadari akan adanya perbedaan yang besar
antara merek satu dengan yang lain. Biasanya produk yang dibeli harganya sangat
mahal, jarang dibeli, beresiko dan untuk kepentingan pribadi, misalnya
pembelian komputer pribadi.
2.
Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan
Konsumen
sangat terlibat dalam sebuah pembelian tetapi ia hanya melihat sedikit
perbedaan diantara berbagai macam merek. Misalnya konsumen menganggap bahwa
pembelian karpet pada tingkat harga tertentu memiliki kualitas yang sama.
Kenyataannya tidak sama dan hal ini dirasakan setelah konsumen memakainya.
3.
Perilaku pembelian karena kebiasaan
Konsumen
memiliki keterlibatan yang rendah dalam membeli produk dan melihat sedikit
perbedaan antara merek satu dengan yang lain. Produk yang dibeli biasanya
harganya murah dan sering dibeli, misalnya pembelian garam.
4.
Perilaku pembelian yang mencari variasi
Konsumen
memiliki keterlibatan yang sangat rendah tetapi melihat adanya perbedaan yang
besar antara merek satu dengan yang lain. Misalnya dalam pembelian kue kering,
dimana konsumen dapat membeli sesuai dengan merek dan rasa yang diinginkan.
Menurut
Kotler (2002) proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima
tahap, seperti yang ditujukan pada gambar 2.3, yaitu:
1.
Pengenalan masalah
Proses
pembelian dimulai saat pembeli mengenal sebuah masalah atau kebutuhan. Dengan
mengenali kebutuhan konsumen, maka dapat diramalkan perilakunya, karena
konsumen tidak akan membeli produk kalau tidak memuaskan kebutuhannya.
2.
Pencarian informasi
Konsumen
yang mengetahui kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih
banyak tentang sumber-sumber dan menilainya, untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginannya. Pencarian informasi ini dapat bersifat aktif yaitu mengunjungi
secara langsung untuk membandingkan harga atau kualitas produk atau jasa. Dan
dapat pula bersifat pasif, dimana informasi diperoleh dari iklan di surat kabar
tanpa adanya tujuan khusus maupun gambaran tentang produk yang diinginkan.
Informasi ini dapat diperoleh melalui beberapa sumber, antara lain :
a.
sumber pribadi dari keluarga, teman, tetangga, kenalan
b.
sumber komersial dari iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan
c.
sumber publik dari media massa
d.
sumber pengalaman dari menangani, memeriksa dan memakai suatu produk
3.
Evaluasi alternatif
Pada
tahap ini konsumen mengevaluasi berbagai macam merek dari beberapa pilihan yang
ada. Konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen adalah :
a.
konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan
b.
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
c.
konsumen beranggapan bahwa setiap produk memiliki kemampuan yang berbeda-beda
dalam memberi manfaat
4.
Keputusan pembelian
Keputusan
untuk membeli merupakan proses pembelian yang nyata. Jadi setelah melakukan
beberapa tahapan di atas maka konsumen harus memutuskan untuk membeli atau
tidak. Bila memutuskan membeli maka konsumen harus mengambil keputusan tentang
jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara
pembayarannya.
5.
Tindakan pasca pembelian
Perilaku
setelah pembelian dapat menunjukkan apakah produk yang digunakan tersebut dapat
memenuhi dan memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Apabila konsumen
tersebut merasa puas maka ia akan melakukan pembelian kembali. Dan bila produk
tersebut belum atau tidak dapat memuaskan kebutuhan konsumen, maka produk
tersebut tidak akan dibeli dan bahkan akan ditinggalkan.
Menurut
Swastha dan Irawan (1990) proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan
oleh konsumen terdiri atas enam tahap.
Tahap-tahap
dalam proses pengambilan keputusan tersebut, antara lain :
1.
Menganalisa keinginan dan kebutuhan
Tahap
pertama ini merupakan awal dari proses pembelian yang bertujuan untuk
mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan.
Adanya kebutuhan yang belum terpenuhi sering diketahui secara tiba-tiba pada
saat konsumen berjalan-jalan ke Toko atau memperoleh informasi dari iklan,
tetangga maupun teman.
2.
Menilai sumber-sumber
Tahap
ini berkaitan dengan waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli. Jika
uang yang tersedia tidak mencukupi, sedangkan kebutuhannya cukup besar, maka
konsumen lebih suka membeli secara kredit.
3.
Menetapkan tujuan pembelian
Tujuan
pembelian konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya.
Misalnya untuk meningkatkan prestise (pembelian mobil), untuk memenuhi
kebutuhan jangka pendek (pembelian makanan) atau untuk menambah pengetahuan
(pembelian buku).
4.
Mengidentifikasi alternatif pembelian
Setelah
tujuan pembelian ditetapkan, konsumen mengidentifikasikan alternatif pembelian
sesuai dengan sumber-sumber yang dimiliki (waktu, uang dan informasi).
5.
Keputusan membeli
Pada
tahap ini konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak. Jika memutuskan membeli
maka konsumen harus membuat keputusan tentang jenis produk, bentuknya, merek,
penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.
6.
Perilaku sesudah pembelian
Perasaan
dan perilaku konsumen sesudah pembelian sangat penting bagi perusahaan. Karena
perilaku tersebut dapat mempengaruhi penjualan produk yang dibeli dan
mempengaruhi ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk tersebut. Jika
konsumen merasa terpuaskan oleh produk yang dibeli maka ia akan kembali
melakukan pembelian tersebut dan ia pasti akan mengatakan hal yang baik tentang
produk tersebut. Sebaliknya jika produk tersebut tidak dapat memuaskan
keinginan dan kebutuhan konsumen, maka ia tidak akan melakukan pembelian ulang
dan ia akan mengatakan hal yang tidak baik tentang produk tersebut.
VII.
Hubungan Faktor Keluarga dan Marketing Mix terhadap Keputusan Pembelian
a.
Faktor keluarga
Keluarga
adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen.
Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi
dengan anggota-anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik bagi para
pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Anggota
keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk
dan jasa.
Sumarwan
(2004) mengatakan bahwa ada dua alasan utama mengapa dalam menganalisa perilaku
konsumen perlu mempelajari faktor keluarga, yaitu:
1.
Berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang konsumen yang
mengatasnamakan sebuah keluarga dipakai secara bersama-sama oleh semua anggota
keluarga. Produk, jasa dan merek yang dibeli tersebut merupakan hasil interaksi
dan saling mempengaruhi antara anggota keluarga. Seperti televisi, tempat
tidur, dan peralatan dapur.
2.
Produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh individu
seorang anggota (individu), namun pengambilan keputusan pembelian tersebut
dipengaruhi atau diputuskan oleh anggota keluarga yang lain. Pembelian makanan
dan minuman untuk kebutuhan keluarga mungkin akan dilakukan oleh ayah, ibu atau
pembantu. Namun ibu dan ayah akan meminta pendapat anggota lainnya mengenai
jenis makanan yang akan dibeli.
Jadi
keluarga merupakan lingkungan mikro yang menarik untuk dipelajari dalam
kaitannya dengan pembelian produk dan jasa, karena keluarga adalah fungsi
pengambilan keputusan yang utama.
Menurut
Setiadi (2003), keluarga sangat penting dalam mempelajari perilaku konsumen
karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk
banyak produk konsumen. Misal dalam pembelian rumah yang mengambil keputusan
adalah kedua pasangan (suami-istri), tetapi mungkin akan melibatkan anak, kakek
nenek atau anggota keluarga lain dari keluarga besar. Kedua, keluarga adalah
pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Contohnya, anak-anak mungkin
membeli pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh orang tua.
Faktor
marketing mix
Marketing
mix merupakan strategi pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk
mencapai tujuannya. Marketing mix adalah alat pemasaran yang digunakan
perusahaan secara terus menerus untuk mempengaruhi permintaan konsumen terhadap
suatu produk atau jasa. Alat pemasaran tersebut dikenal dengan 4P yaitu product
(produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi). Manfaat
dari penggunaan strategi pemasaran tersebut bagi perusahaan adalah:
1.
Strategi produk, yaitu untuk mengetahui produk apa yang saat ini digunakan
konsumen dan keuntungan apa yang diharapkan konsumen dari produk tersebut.
2.
Strategi harga, yaitu untuk mengetahui seberapa penting harga produk bagi
konsumen dan apakah dampak dari perubahan harga terhadap perilaku konsumen
3.
Strategi tempat, yaitu untuk mengetahui dimana konsumen membeli produk
4.
Strategi promosi, yaitu untuk mengetahui sarana atau media promosi yang paling
efektif dan efisien yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli dan
menggunakan suatu produk.
Pengembangan
strategi pemasaran, khususnya yang dikembangkan dan diterapkan oleh perusahaan
yang berhasil, memiliki kekuatan yang besar terhadap konsumen dan masyarakat.
Strategi ini tidak hanya disesuaikan dengan konsumen tetapi juga merubah apa
yang dipikirkan dan dirasakan konsumen mengenai diri mereka sendiri, beragam
produk yang ditawarkan dan situasi yang tepat untuk membeli dan menggunakan
suatu produk.
Marketing
mix dapat digunakan untuk alat analisa perilaku konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian. Karena masalah harga, produk dan tempat belanja cenderung
menjadi bahan pertimbangan utama bagi konsumen sebelum membeli suatu produk.
SEGMENTASI, TARGETING, DAN POSITIONING
Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting, dan positioning
adalah mem posisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga
merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk
akan memiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut menawarkan
atribut-atribut determinan (yang penting dan dinilai unik oleh para pelanggan).
Untuk itu, langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan segmentasi
pasar secara cermat.
Konsep segmentasi pasar pertama kali diperkenalkan oleh
Wendell R. Smith path tahun 1956 dalam artikel terkenalnya beijudul “Product
Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”
yang dimuat di Journal of Marketing. Menurutnya, konsumen itu bersifat unik dan
berbeda-beda. Konse kuensinya, mereka membutuhkan program pemasaran yang
berbeda pula.
Secara garis besar, segmentasi pasar dapat diartikan sebagai
proses mengelom pokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi
kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal
kebutuhan, keinginan, perilaku dan atau respon terhadap program pemasaran
spesifik. Segmentasi pasar merupakan konsep pokok yang mendasari strategi
pemasaran perusahaan dan alokasi sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka
mengimplementasikan program Pemasaran.
Dalam rangka merealisasikan manfaat potensial segmentasi
pasar, perusahaan membutuhkan studi empiris mengenai kebutuhan dan keinginan
konsumen, serta sistem manajemen yang dapat menyesualkan proses bisnis dengan
kebutuhan dan keinginan tersebut. Konsumen melakukan pembelian atas dasar
manfaat yang dibei-ikan atau kemampuan produk dan jasa dalam membantu mereka
memecahkan masalah spesifik yang dihadapi. Perusahaan dapat saja menawarkan
beraneka macam produk dan jasa, namun konsumen hanya membeli manfaat atau
solusi atas masalah yang ditawarkan oleh produk danjasa bersangkutan. Manfaat
dan solusi atas masalah dapat bersifat fungsional (misalnya, menghilangkan rasa
haus), psikologis (misalnya, meningkatkan rasa percaya diri), dan atau ekonomik
(contohnya, memberikan penghematan biaya sebesar nilai tertentu).
Segmen pasar terdiri dan sekelompok pelanggan yang memilikj
kesamaan dalam ha! tuntutan kepuasan terhadap suatu produk. Jika kita
mendefinisjkan segmen pasar atas thsar manfaat dan/atau solusi atas masalah,
kita menerapkan perspektif permintaan (demand perspective). Pendekatan seperti
ini dapat menghasilkan deskripsi pasar untuk produk tertentu yang terkadang
sama sekali di luar dugaan4Sebagai contoh, penisahaan kamera terkemuka Polaroid
pernah melakukan riset pasar untuk mengidentifikasi pesaing bagi kamera instan
Polaroid yang ber harga paling murah. Temuan yang didapatkan menunjukkan bahwa
jika pelang gannya adalah kategori usia 18 sampai 25 tahun, maka tidak ada
kamera lain yang bersaing langsung dengan kamera Polaroid yang termurah.
Kelompok konsumen tersebut cenderung merupakan pasar untuk hiburan dan mereka
membeli kamera instan hanya untuk sekadar senang-senang (having fun). Jika
mereka tidak membeli Polaroid, maka uangnya akan digunakan untuk membeli produk
hiburan lainnya (misalnya pergi ke theme park). Dengan demikian, bagi segmen
pelanggan usia 18 sampai 25 tahun tersebut, Polaroid cendenmg masuk dalam
kategori pasar hiburan, dan bukan pasar kamera!
Sementara itu, jika kita mendefmisikan pasar berdasarkan
tipe produk yang dihasijkan (dalani kasus Polaroid, berarti pasar kamera), maka
pendekatan yang dipakai adalah perspektifpenaw (supply perspective Perspektif
mi berfokus path semua pesaing yang menawarkan produk dan jasa serupa, misalnya
semua perusahaan konsultan manajemen di kawasan tertentu. Perspektif mi juga
secara eksplisit mempert proses pemarnifaktu stniktur biaya, ketersediaan bahan
mentah, perkembangan dan pemanfaatan teknologi, strategi pemasaran dan
distribusi, lmgkup geografis, biaya masuk (entry cost) dan biaya keluar (exit
cost) dan industri bersangkutan, dan seterusnya.IDalam konteks mi, pasar adalah
arena persaingan. Kelemahannya adalah bahwa ada kemungkin pemasar kehilangan
arah mengenai orientasi pelanggan dalam penerapan perspektifinj Pemasar
kerapkali cenderung lebih berfokus path statistik volume penjualan atau pangsa
pasar ketiinbang peluang konsumen untuk membeli produk dan jasa.
Kendati demikian, perspektif permintaan thpat diintegrasikan
dengan per spektif penawaran melalui proses segmentasi pasar strategik, yang
langkah-lang kahnya adalah sebagai berikut:
Tahap Pertama: Segmentasi
- Mensegmen pasar menggunakan
vaniabel-vaniabel permintaan, seperti kebu tuhan pelanggan, keinginan
pelanggan, manfaat yang dicari (benefits sought), solusi atas masalah yang
dihadapi, situasi pemakaian, dan lain-lain.
- Mendeskripsikan segmen pasar
yang diidentifikasi dengan menggunakan vaniabel-variabel yang dapat
membantu perusahaan memahami cam melayani kebutuhan pelanggan tersebut
(misalnya, biaya berallh peinasok, pola berbelanja, lokasi geografis,
ukuran pelanggan, thya bell, sensitivitas harga, dan seterusnya) dan cara
berkomunikasi dengan pelanggan (misalnya, preferensi dan peng gunaan
media, sikap, aktivitas, minat, opini, dan lain-lain).
Tahap Kedua: Targeting
- Mengevaluasi daya tank
masing-masing segmen dengan menggunakan variabel-variabel yang dapat
mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dan setiap segmen (misalnya,
tingkat pertumbuhan segmen bersangkutan), biaya melayani setiap segmen
(misalnya, biaya distribusi), biaya memproduksi produk dan jasa yang
diinginkan pelanggan (misalnya biaya prodtiksi dan diferensiasi produk),
dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.
- Memilih satu atau lebih segmen
sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan
kesesuaiannya dengan sirategi korporat perusahaan.
Tahap Ketiga:
Positioning
- Mengidentifikasi konsep
positioning bagi produk dan jasa perusahaan yang atraktif bagi pelanggan
sasaran dan kompatibel dengan citra korporat yang diharapkan perusahaan.
Marketing Targeting
Evaluasi
terhadap daya tarik segmentasi pasar dapat dilakukan dengan menggunakan
sembilan kriteria yang dapat dikelompokan menjadi tiga faktor utama (lihat
Tabel 4.3).
- 1. Pertama, ukuran dan potensi
pertumbuhan segmen. Meskipun segmen yang besar dan berkembang pesat
kelihatannya lebih menarik, ukuran segmen dan potensi pertumbuhan yang
cocok bagi setiap perusahaan harus disesuaikan dengan sumber daya dan
kapabilitas organisasi. Tidak jarang sumber daya organisasi (seperti
ketersediaan tenaga ahli, dana, jumlah gerai distribusi, dan seterusnya)
menjadi kendala bagi upaya perusahaan untuk bersaing dalam pasar yang tingkat
pertumbuhan yang besar.
- 2. Kedua, karakteristik struktural
segmen, yang terdiri atas kompetisi, kejenuhan segmen, protektabilitas,
dan risiko lingkungan. Perusahaan wajib mencermati intensitas dan dinamika
persaingan yang berkaitan dengan hambaran masuk, ham batan keluar, ancaman
pendatang barn, tekanan dan produk dan atau jasa substitusi, kekuatan
tawar-menawar pemasok, dan kekuatan tawar-menawan konsumen. Perusahaan
juga penlu menilai apakah para pesaing yang sudah ada saat mi telah
melayani semua kemungkinan segmen yang ada atauicaii masih tersedia gap
poten sial dalam pasar yang dapat dimasukj perusahaan. Selain itu, yang
talc kalah pentingnya pula adalah identifikasi berbagai aspek risiko,
seperti risiko bahwa movasi dan temuan perusahaan tidak dapat diproteksi
dengan hak cipta dan paten, serta risiko akibat teijadinya perubahan
lingkungan.
- 3. Ketiga, kesesuaian antara produk dan
pasan (produt-marketfi Dalam ha! mi, terdapat tiga pertanyaan kunci yang
perlu dijawab: (1) apakah melayani segmen tertentu dapat sesuai dengan
kekuatan perusahaan dan citra yang diharapkan?; (2) adakah sinergi yang
didapatkan dan melayani segmen tersebut?; dan (3) dapatkah perusahaan
menanggung biaya memasuki segmen bersangkutan dan dapatkah perusahaan
menetapkan harga produk sedemikian rupa sehingga memperoleh tingkat maijin
dan Return On Investment (ROl) sebagaimana diharapkan? Sejumlah
perusaliaan benisalia memasuki segmen yang menjanjikan ROl yang besar,
namun tidak tenlalu cocok dengan kapabiitas organisasi saar mi. Contoh
nyatanya adalah Levi Corporation yang pernah mencoba menjual tailored
suits untuk kaum pria, sekalipun niset pelanggan sebehimnya telah
menunjukkan bahwa peluncuran produk bani tersebut tidak cocok dengan citra
blue Jean Levi. Lebih parah lagi, Levi memutuskan untuk memasarkan produk
barunya tersebut melalui janingan nitel yang biasa mendistribusjk produk
jinsnya, padahal pasar sasarannya biasanya membelj produk semacam itu di
gerai ritel yang berbeda. Akibatnya dapat ditebak, produk baru tersebut
gagal di pasar. Sebaliknya, lini produk busana katun kasual (casual cotton
wear) yang diberi merck Dockers mengalamj kesuksesan besar karena lebih
sesuai dengan kekuatan Levi dalam produksj dan distribusj, serta tidak
bertentangan dengan persepsi pelanggan terhadap produk Levis.
1. Single-Segment Concentration
Perusahaan
memilih satu segmen pasar tunggal, dengan sejumlah pertim bangan, misalnya
keterbatasan dana yang dimiiki perusahaan; adanya peluang pasar dalam segmen
bersangkutan yang belum banyak digarap atau bahkan diabaikan pesaing; atau
perusahaan menganggap segmen tersebut merupakan segmen yang paling tepat
sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen !ainnya. Contohnya, Volkswagen
berkonsentrasi pada pasan mobil kecil dan Porsche berfokus path pasar mobil
sport, melalui keputusan berkonsentrasi path hanya satu segmen, perusahaan
mendapatkan pemahaman mendalam mengenai
2. Selective Specialization
Dalam
strategi ini perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai
dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki. Masing-masing segmen dapat
memiliki sinergi kuat satu sama lain maupun tanpa sinergi sama sekali, namun
paling tidak setiap segmen menjanjikan siimber penghasilan bagi perusahaan.
Strategi ini memiliki keunggulan berupa penyebaran risiko, di mana bila terjadi
penurunan pada salah satu segmen, maka penjualan perusahaan secara keseluruhan
tidak terlalu te karena tetap memperoleh pendapatan dan segmen lainnya.
3. Market Specialization
Dalam
strategi ini, perusahaan berspesialisasi path upaya melayani berbagai kebutuhan
dan suatu kelompok pelanggan tertentu. Sebagai contoh, per usahaan yang
berkonsentrasi pada kebutuhan balita, mulai dan pakaian, popok, mainan, sepatu,
tempat tidur, dan segala macam perlengkapan lainnya. Per usahaan thpat
menthpatkan reputasi yang kuat dalam melayani kelompok pelanggan tersebut dan
menjadi acuan pokok bagi pelanggan bersangkutan jika mereka kelak membutuhkan
produk lainnya. Risikonya adalah jika kelompok pelanggan sasaran melakukan
pemotongan anggaran konsumsinya.
4. Product Specialization
Dalam
spesialisasi produk, perusahaan memusatkan din path pembuatan produk tertentu
yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar. Contohnya adalah produsen
mikroskop yang menjual mikroskop kepada laboratorium umversitas, laboratorium
pemenintah, dan laboratorium komersial. Perusahaan menghasilkan berbagai
mikroskop berbeth yang ditujukan bagi kelompok pelanggan berbeda, namun tidak
mengjiasilkan instrumen atau alat-alat lain selain mikroskop yang mungkin
dibutuhkan laboratorium. Melalui strategi ini, perusahaan mendapatkan reputasi
kuat dalam bidang produk spesifik. Namun, risiko utamanya athlah jika terjadi
perubahan tekuologi yang thpat berdampak path keusangan produk yang dihasilkan
perusahaan.
5. Full Market Coverage
Dalam
straregi mi, perusahaan berusaha melayani s’emua kelompok pelanggan dengan
semua produk yang mungkmn dibutulikan. OIeh sebab itu, hanya perusahaan besar
yang sanggup menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan sumber daya yang sangat
besar. Contoh perusahaan yang melaksanakan strategi thi antara lain IBM (pasar
komputer), Coca Cola (pasar minuman ringan), General Motors (pasar kendaraan
bermotor), Toyota (pasar kendaraan bermotor), dan National Panasonic (pasar
produk elektronik dan peralatan rumah tangga). Upaya melayani pasar keseluruhan
dapat dilakukan dengan dua alternatjf cara(lthat Gambar 4.3):
- Undifferentiated marketing, di mana perusahaan mengabaikan
per bedaan-perbedaan segmen pasar dan hanya menawarkan satu macam
penawaran pmduk atau program pemasaran kepada pasar keseluruhan. Strategi
ini lebih berfokus path kebutuhan dasar pam konsunien ketimbang path
perbedaan-perbedaan antar pelanggan. mengandalkan produksi, distnibusi dan
perildanan massa guna mencip takan citra superior di mata sebagian besar
konsumen. Lmi produk yang terbatas akan menekan biaya riset dan
pengembangan, produksi, sediaan, transportasi, riset pemasaran,
perikianan, dan manajemen produk. Path gilirannya, biaya rendah thi
menganah pada harga jual yang murah dan dapat menjadi daya tank bagi
segmen pasar yang lebih sensitif terhathp harga.
- Diffrentiated marketing, di mana perusahaan berusaha
beroperasi pada semua segmen pasar dan merancang program pemasaran yang
berbeda untuk masing-masing segmen . Contohnya adalah General Motors yang
mempromosikan kemampuannya untuk memproduksi mobil untuk setiap ‘ pwpace,
dan personal it/’. IBM menawarkan beraneka ragam paket perangkat keras dan
perangkat lunak yang ditujukan path segmen-segmen berbeth thlam pasar
komputer. Path umumnya differentiated marketing menghasilkan penjualan
total yang lebih besar dibandingkan undifferentiated marketing, namun
biaya yang dikeluarkan juga jauh lebih besar. Setidaknya biaya besar yang
dikeluarkan meliputi biaya modmfikasi produk (seperti biaya riset dan pengembangan,
rekayasa produk dan biaya peralatan khusus), biaya produksi, biaya
administrasi (seperti niset pemasaran, peramalan bisnis, analisis
penjualan, promosi, perencanaan strategik, dan manajemen saluran
distribusi), biaya sediaan (seperti biaya simpan dan biaya pemesanan), dan
biaya promosi (seperti biaya media).
Posisitioning
Dalam
rangka menciptakan positioning yang tepat untuk suatu produk, pemasar harus
mengkomunikasikan dan memberikan manfaat-manfaat tertentu yang dibutuhkan pasar
sasaran. Salah satu contoh sukses positioning adalah shampo Head &
Shoulders. Sebagai shampo yang pertama kali diposisikan sebagai dandruff remedy
shampo, nama mereknya mengindikasikan manfaat yang ditawarkan, aroma medisnya
mencerminkan potensinya, serta wama (b dan hijau) dan keken talannya (berwujud
pasta dan bukan cairan) menunjukkan bahwa Head & Shoulders bukanlah shampo
biasa.
Secara garis besar, positioning terdini atas tiga langkah
utama:
1. Memilih konsep positioning
Dalam
rangka memposisikan suatu produk atau organisasi, pemasar harus menentukan apa
yang penting bagi pasar sasaran. Setelah itu, pemasar dapat melakukan studi
positioning untuk menentukan persepsi pasar sasaran terhadap berbagai produk
atau toko berdasarkan dimensi atau atribut penting yang digunakan. Contohnya,
atribut penting dalam pembelian sepeda motor meliputi: harga beli, harga jual
kembali, konsumsi bahan bakar, ketersediaan suku cadang, reputasi merek dan
produsen, daya tahan mesin, kecepatan, keamanan, fitur, model, warna, dan
seterusnya.
Hasil
dan riset positioning dapat digambarkan secara visual dalam bentuk peta
persepsi (perceptual map) yang menempatkan sejumlah merek atau organisasi
berdasarkan dimensi atribut penting yang digunakan. Gambar 4.4 menunjukkan
contoh peta persepsi untuk produk jins.
Panjangnya
ganis (atau vektor) menunjukkan derajat kepentingan relatif suatu atribut, dan
posisi merek pada masing.
2. Merancang dimensi atau fitur yang paling efektif dalarn
mengkomunikasi kan posisi.
Suatu
posisi dapat dikomunikasikan dengan nama merek, slogan, penampilan atau fitur
produk lainnya, tempat penjualan produk, penampilan karyawan, dan cara-cara
lainnya. Namun, fitur-fitur tertentu cenderung lebth efektif dibandingkan fitur
lainnya. Oleh sebab itu, pemasar harus memperhatikan setiap aspek secara rinci.
Misalnya, tempat duduk bagi pelanggan ternyata cukup vital dalam bisnis eceran,
karena menunjukkan ‘kepedulian’ dan ‘perhatian’ penjual pada para pelanggannya.
Adanya
keterbatasan sumber daya membuat setiap pemasar harus cermat dalam memutuskan
cara terbaik untuk mengkomunikasikan konsep positioning yang diharapkan.
Salah
satu faktor pertimbangan yang perlu dipikirkan secara matang adalah mencari
diferensiasi yang paling efektif. Setiap pemasar dapat mendiferensiasikan
penawarannya berdasarkan lima dimensi: produk, jasa/layanan, personalia,
saluran distribusi, dan citra.
Pemilihan
masing-masing dimensi tersebut di dasarkan pada sejumlah kriteria, di
antaranya:
- Important: Variabel
diferensiasi yang dipilih memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi
pelanggan sasaran.
- Distinctive. Variabel
diferensiasi disampaikan dengan cara yang unik.
- Superior: Variabel diferensiasi
lebih superior dibandingkan cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang
sama.
- Preventive: Variabel
diferensiasi tidak dapat ditiru dengan mudah oleh para pesaing.
- Affordable: Pembeli mampu
membayar diferensiasi yang diberikan perusahaan.
- Profitable: Perusahaan dapat
mendapatkan keuntungan dan upaya mengintroduksi diferensiasi yang
dimaksud.
3. Mengkoordinasikan komponen bauran pemasaran untuk
menyampaikan pesan yang konsisten.
Walaupun
satu atau dua dimensilatribut merupakan komunikator posisi utama, semua elemen
bauran pemasaran (produk, distribusi, harga, dan promosi) hams mendukung posisi
yang diharapkan. Banyak positioning produk yang gagal oleh karena inkonsistensi
yang membingungkan pelanggan. Selain itu, positioning dapat mengalami erosi
dikarenakan kurangnya perhatian, adanya perubahan selera aran kebutuhan
konsumen, adanya penibahan teknologi, atributldimensi yang ditonjolkan tidak
lagi menarik bagi pelanggan, dan adanya pesaing yang merebut posisi perusahaan.
Oleh karena itu, perusahaan harus secara rutin memantau posisinya dan bilamana
perlu melakukan repositioning agar perusahaan dapat mempertahankan persepsi imik
dan superior di benak konsumen. Umuinnya, strategi positioning yang dapat
dipiih setiap per usahaan meliputi:
- Atribute positioning:
Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut tertentu, misalnya
ukuran, keamanan, komposisi bahan, pengalaman dalam bidang yang digeluti,
dan seterusnya.
- Benefit positioning: Produk
diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu, misalnya pasta gigi
untuk memutihkan gigi, mencegah kerusakan gigi, menyegarkan mulut, menjaga
kesehatan gusi, dan seterusnya.
- Use or application positioning:
Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakaian atau
aplikasi tertentu, misalnya Bodrex diposisikan sebagai obat yang boleh
diminum sebelum makan dan Sanaflu diposisikan sebagai obat flu yang tidak
menimbulkan rasa kantuk.
- User positioning: Produk
diposisikan sebagai pilihan terbalk unnik kelompok pernakai tertentu,
misalnya minuman kesehatan untuk para atlit; kamera instan untuk para
amatir; dan kamera canggih untuk para pemakai profesional.
- Competitor positioning: Klaim
produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama,
misalnya Avis menyatakan dirinya sebagai “We’re nwnber two, so we i
harder”, 7Up memposisikan dirinya sebagai “The Un-Cola ‘ dan Pepsi
menempatkan dirinya sebagai Gene ration: Next.
- Product category positioning:
Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu,
misainya permen Kopiko diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen, bukan
penmen rasa kopi.
- Quality or price positioning:
Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga
premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.
Contohnya, sepeda motor buatan RRC yang membanjini pasar Indonesia dengan
fokus pada harga ekonomis.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar